Ориентируемся на продукт

В последнее время у меня очень много времени стало уходить на выяснение, что же именно продают мои слушатели с помощью сайта. Тема семинара при этом имеет мало значения, и, казалось бы, заниматься этим нужно на семинаре, посвященном продажам через Интернет. Но проблема всплывает и долго не отпускает и на семинарах по SEO, и на занятиях по текстам, и по интернет-рекламе тоже. Странного в этом мало, поскольку продвижение продукта невозможно без понимания продукта, как обычно – цели, задачи, выбор средств. И сам продукт, конечно, нужно определять точно – что мы продаем? И вообще, продаем ли что-нибудь?

Интернет-магазин, который сошел с ума

Для понимания, о чем идёт речь и почему возник этот разговор, представим себе сайт любого интернет-магазина. И представим, что заходя по известному нам адресу, мы не видим там книжек или бытовой техники. Мы видим, например, какие отделы в нём есть, что вот есть коммерческий отдел, отдел логистики, транспортный цех. Склад. Директор, заместители. Курьер, секретариат. Водитель. Уборщица… Товары тоже есть, если перейти в коммерческий отдел, а в нём выбрать «Отдел закупок» или «Отдел продаж». Там будут списки товаров, но товары из отдела закупок нам не нужно, потому что их там закупают, а не продают. А в отделе продаж товары мы увидим не сразу, сначала будет «Департамент продаж товарной группы 1», «Департамент продаж товарной группы 2»… А в департаменте мы увидим подразделения. А в подразделении мы найдём список сотрудников и у каждого – фотография, должность и резюме, а также сфера ответственности.

И вот, кликнув, наконец, на сферу ответственности, мы сможем скачать прайс-лист в формате Excel, где будут товары – не все, но зато из данной сферы ответственности. Никаких характеристик – только названия, ведь характеристики можно найти на сайте производителя, если не лениться. И если, наконец, мы что-то решим купить, мы должны будем снова зайти на сайт, найти страницу «Заявка», которая состоит из нескольких текстовых полей, и вручную вписать в неё искомый товар, скопировав или перепечатав его название из прайс-листа. А также выбрать из списка нужное подразделение, в которое заявка должна добраться – не забудьте записать на клочке бумаги, где вы взяли прайс, у какого сотрудника, в каком подразделении, какого департамента!

Кошмар, конечно. Невообразимый – так в наше время быть не может. Во всяком случае, там, где что-то продают и понимают, что именно, главная страница сайта посвящена каталогу, товарам, выбору. Но мы встречаемся с таким диким подходом на сайтах некоторых категорий и, возможно, даже считаем его нормальным.

Отсутствие продукто-ориентированности

Проблема стара, как веб, и название её уже звучало – отсутствие продукто-ориентированности.

Если интересно, то эта та проблема, из-за которой Стив Джобс в своё время покинул Apple. Он хотел делать макинтоши, а руководство хотело создавать административную структуру. И когда состоялось второе пришествие Джобса в Apple, оно состоялось как возвращение к Продукту, и новая система управления подчинялось Продукту, а не священным административным коровам.Результат мы все знаем.

Если вернуться к сайтам и интернет-маркетингу, то как раз время вспомнить, что первое «P» маркетинга – это «Product». И в списке четырех, а также пяти, шести и семи «P» маркетинга нет административной структуры. Причина – это не фактор маркетинга, потому что никому не интересно, где у нас какое ведомство. Организационная структура – это глубоко личное дело компании, инструмент, а не товар. Много ли вы знаете про организационную структуру монстров электронной коммерции – как потребитель, а не как профессионал? До структуры дело дойдёт, только если между потребителем и компанией возникнут серьёзные проблемы. А между тем, выстраивать структуру и даже иерархию сайта в соответствии со структурой и иерархией компании – часто первое, что берутся делать, когда берутся делать сайт, как будто делается справочник фирмы, а не инструмент ведения бизнеса.

Однако пора внести различие между «компанией» и, скажем, «учреждением».

  • Под компанией мы понимаем организацию, которая производит и/или продаёт товар, и за счёт этого живёт.
  • Под учреждением мы понимаем организацию, которая учреждена государством, ничего не производит и не продаёт.

С компанией всё понятно – только избранный, сумасшедший или прочно сидящей на трубе изобилия будет вместо товара предлагать потребителю свою оргструктуру, забывая совсем или отодвигая продукт далеко на задний план. С учреждением, казалось бы, всё не так, но только на первый взгляд. Здесь полно мест, куда мог спрятаться дьявол. Например, с недавних пор государство считает, что оно оказывает населению услуги. И действительно, иначе зачем оно населению нужно? Население за госуслуги платит и без прямой передачи денег, опосредованно, через налоги. Как именно услуги оплачиваются, значения не имеет – услуги государство действительно оказывает и население их действительно оплачивает. Любые, от содержания сил правопорядка до медицинских и образовательных, а между ними всё, что ещё делает государство, и даже услуги налогового ведомства.

Рассмотреть этот крайний вариант ситуации продукто-ориентированности учреждения, а за ним и его сайта, крайне любопытно. Кто из предпринимателей не впадал в ступор на сайте Пенсионного фонда или ФНС? Или возьмем, например, сайты государственных высших учебных заведений.

Что продаёт учреждение? Государственный университет

Как они устроены, можно рассказывать долго, и это, поверьте, будет очень похоже на описанный выше сценарий. Сайт университета примерно на третьем-четвертом уровне иерархии выводит на подсайты институтов. Сайты институтов примерно на той же глубине выводят на кафедры. Кафедры рассказывают о зав.кафедрой, профессорах, доцентах, старших и просто преподавателях и ассистентах. И где-то далеко на заднем плане всего этого возникают бакалавриат и магистратура, а там в нескольких разделах наконец мы видим названия специальностей и учебные планы. Приводит это к тому, что у сайта университета, в котором учится несколько тысяч человек, дневная посещаемость составляет около 40 уникальных посетителей.

А между тем и кафедры, и институты, и всё это сложное устройство для абитуриента не представляет никакого интереса. Он хочет одного: найти, кто его выучит на интересную ему профессию. Это очень молодые люди, пытающиеся сделать этот очень сложный жизненный выбор, и им очень нужно знать всё о своём будущем хотя бы по части работы. И вообще говоря, единственный продукт, который производят университеты – будущее людей. Ну ладно, если снизить пафос, то просто «будущая профессия».

Каша на сайте вуза легко может означать кашу в сознании её сотрудников – точно ли мы понимаем, что за специалистов мы учим и кем они станут в жизни? Всё ли мы делаем для и будущей профессиональной состоятельности? Есть предположение: если попробовать на главную страницу того или иного университета вынести продукт – будущую профессию и специальность как её проявление, и описать все её замечательные свойства, сферы применения, будущих работодателей, средние зарплаты, в конце концов, то, возможно, учебному заведению и самому это станет яснее? И появится продукт, который обеспечивает нужды и потребности будущих профессионалов по-настоящему, без дураков?

Если, конечно, административная структура не помешает. Но мечтать всё-таки не вредно. Вредно не мечтать. И кстати, если посмотреть на сайты негосударственных университетов, то продукто-ориентированных примеров там можно найти значительно больше. Кажется, они всё-таки видят своего покупателя там, где его не видят государственные вузы.

Реклама
Tagged with: ,
Опубликовано в Статьи, WWWow!

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: